2026年7月15日，安踏集团确认了一项重要人事变动：原安踏品牌CEO徐阳因家庭原因辞任该职，集团已批准其离职申请，并将另有任用。安踏集团执行董事、集团联席CEO赖世贤即日起代理安踏品牌CEO一职，全面负责品牌日常经营与管理工作。
2023年接掌主品牌，提出“激进”增长目标
2023年初，安踏完成上市以来最大一次架构调整，徐阳接任安踏品牌CEO。他也是安踏品牌CEO这一职位上首位市场营销背景的掌舵者——此前历任CEO丁世忠、郑捷、吴永华均为销售出身。
上任后，徐阳为安踏品牌设定了一个他自己也承认“激进”的目标：2023年至2026年，安踏品牌流水年复合增长保持在10%至15%区间，2026年营业收入达到600亿元规模。2025年初，他曾在接受采访时表示“2025年安踏就会一骑绝尘”，并提出“3年之内安踏单品牌要在中国超过耐克”。
在战略执行层面，徐阳力推“将安踏做小”的零售策略，核心是将线上与线下场景切割——线上主销基础款，线下打破“千店一面”格局。他将方向总结为“大众定位，品牌向上”，提出关闭低坪效门店、推动客单价突破800元。在实操层面，徐阳密集孵化了安踏冠军、超级安踏、SV、ARENA & PALACE、安踏Zero等多种店型与子品牌，试图将安踏带出传统“县城渠道”，进入核心商圈与潮流地标。
安踏品牌CEO徐阳离任
二十年安踏老将，曾操盘始祖鸟“破圈”
公开资料显示，徐阳毕业于厦门大学英美文学专业，早年任职于TBWA、Grey等知名4A广告公司。2006年，他正式加入安踏集团，历任品牌管理中心总监、篮球事业部总经理等职。在篮球事业部期间，徐阳参与构建了球星、商品和市场相互联动的运营体系，推动了安踏与NBA等顶级体育资源的合作。
2019年，安踏集团收购亚玛芬体育后，徐阳出任始祖鸟大中华区总经理。任职四年间，他推动始祖鸟由批发模式转向直营零售，收回线上及奥莱经营权，开设高端商圈旗舰店。始祖鸟中国业务从约8亿元增长至近30亿元，会员数从1.4万飙升至170万。始祖鸟从专业户外品牌成功“破圈”为“运奢”赛道代表，徐阳也因此“一战成名”。
业绩增速放缓，零售实验进入调整期
然而，安踏主品牌的业绩表现未能匹配徐阳设定的增长目标。财报数据显示，2023年、2024年、2025年，安踏品牌收入分别为303.06亿元、335.22亿元、347.54亿元，增速分别为9.3%、10.6%、3.7%。2025年增速骤降至3.7%，较2024年10.6%的增长大幅回落。盈利能力同步承压——2025年安踏品牌毛利率同比下降0.9个百分点至53.6%，经营利润率同比下降0.3个百分点至20.7%。2026年第一季度，安踏品牌仅实现“高个位数”增长。
对比集团整体，2025年安踏集团实现营收802.19亿元，同比增长13.3%，主品牌增速明显落后于集团大盘。而FILA品牌收入284.69亿元，同比增长6.9%；包括迪桑特、可隆等在内的其他品牌收入169.96亿元，同比增长59.2%。
徐阳主导的零售实验也陆续进入调整期。据媒体报道，SV事业部已被整合并入安踏品牌运动生活鞋产品事业部；超级安踏将在2026年停止快速拓店；安踏冠军开店节奏远低于预期，部分门店已转回综合店形态；ARENA & PALACE等高端概念店仅在少数城市开设实验性门店，尚未形成可复制模型。有分析指出，上述新业态大多仍处于高投入、低造血阶段，距离独立支撑盈利尚远。
近期，安踏集团及亚玛芬体育高管更迭频繁。7月14日，亚玛芬集团确认杜文钧加入并担任萨洛蒙品牌大中华区总经理。2026年3月，萨洛蒙原大中华区总经理殷一调任始祖鸟大中华区总经理。
南方+记者 黄晓韵
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